八戒体育网址八戒体育网址容纳国际综合分析报告-Page目录前言宏观环境分析案例分析调查中的重要发现容纳国际认知度和接受度竞争对手分析目标客户群体研究SWOT分析总结及合理建议结构及布局建议-Page前言市场调查的作用：如实反映市场情况；尊重数据，实话实说；不偏不倚的中立态度；为决策提供合理化建议；如何正确运用市场调查报告？既不能是走流程、走过场，亦不能奉若天书，盲从迷信。市场调查是一个了解市场的工具，具体如何决策，如何制定方向还是需要各位领导群策群力来完成。-Page前言项目回顾I9月2方案陈述，9月5日签署合同。II9月3日至9月6日制定深访提纲，9月7日开始深访的执行III9月7日-9月25日昆明深访执行IV9月12日做第一次工作汇报。V9月10日-9月12日制定定量问卷，9月15日-9月24号定量问卷执行VI9月25日做第二次工作汇报。VII9月27日至9月29日玉溪、大理深访执行。VIII10月2日-10月9日数据分析，报告撰写。-Page宏观环境分析-Page宏观环境分析昆明建材市场整体状况在经历了06-07年的建材市场洗牌阶段之后，二环商圈建材市场的拆迁，东面菊花园、昙华灯具、菊盛达、龙聚等建材市场；南部云纺、万鑫、金南亚等；西边大观、西南、明波等市场。取而代之的是三环商圈的逐渐兴起，以官渡园大商圈为主的博美建材城、中林建材城、国雅建材城、东聚建材城、红聚灯具窗帘批发市场以及广福路商圈的大商汇逐渐成为建材行业的主角。现在昆明再次迎来建材市场的洗牌，因昆明机场的搬迁，官渡园大商圈的建材市场站在了被拆迁的风口浪尖，以中林、博美为首；原来二环商圈拆迁遗留的部分建材市场，也面临被洗牌，以大观、西南建材城、昆明建材商业城为主。建材市场再次进入搬迁的迷惘。在招商的建材市场包括已建、在建、将建：西有百集龙居然之家、宏盛达得胜、安宁太平中冠，南有新螺蛳湾三期、晋城容纳国际，东有小石坝中俊，北有居然之家（待建，不确定）。昆明建材市场的格局再次面临动荡，究竟会花落谁家，各市场均已做好了备战准备，即将迎来的是一场没有硝烟的战争。现有固定格局为：北有得胜世博店、昌龙建材城、百安居，南有大商汇、红星美凯龙、老云纺、居然之家世纪城店、得胜世纪城店、得胜经开区店，西有居然之家宏观环境分析根据《云南省国民经济和社会发展统计公报》统计近三年的，房屋销售面积持上升态势。2011年云南房地产销售面积为31071万平方。每平方的建材以300元计算，云南建材行业的市场容量估算：31071万300=9321亿对于这样一个93亿的市场，容纳国际应该如何扮演领军角色，如何搭建建材市场的交易平台、展示平台。容纳全国各类建材家居装饰，打造云南建材集散地，真正成为建材市场航母！昆明建材市场容量估算-Page宏观环境分析根据定量数据接受度推算：（一定进驻+可能进驻）昆明建材市场规模=可能会进驻的商户1000余户，（一定进驻+可能进驻+不好说进驻）昆明建材市场规模=市场规模上限3200户。容纳国际市场规模估算-Page宏观环境分析容纳国际基地情况容纳国际位于昆明晋宁泛亚工业品商业中心，占地面积750亩，总建筑面积逾58万平方，周边有五金机电板块、汽配摩配板块。配套设施有公寓、酒店、写字楼、会展中心、高档小区、中小学等一应俱全。地块缺陷：周边规划不明朗，看不见市场前景，政府扶持态度不明确。地理位置又偏又远，人流量小，公共交通不便。“有些人把该地块划分为晋宁市场，而非昆明市场。”-Page10-宏观环境分析容纳国际的地块优势：交通不拥堵、交通路网发达容纳国际高速公路路网分布：昆玉高速通玉溪、普洱、西双版纳、红河昆曲-绕城-昆玉高速通曲靖、昭通、贵州昆石高速通石林、文山、红河、广西、贵州安晋-昆楚高速通楚雄、大理、丽江、怒江、中甸、临沧、保山、德宏毗邻环湖公路，环湖公路被评为昆明最有价值的交通道路，是以后的物流运输以及城市发展主要方向。容纳国际基地情况-Page11-案例分析-Page12-案例分析一、深圳华南城项目基本情况：华南国际工业原料城（简称：“华南）坐落于深圳市平湖物流基地园区，项目规划总占地面积超过100万平方米，规划总建筑面积超过220万平方米，规划总投资超过60亿元人民币，全面建成后的华南城将成为规模宏大、品种齐全、现代化程度极高的工业原材料及成品展览交易中心、现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台。五大交易中心第一期总建筑面积约372万平方，30%的商铺出售，70%的商铺出租。商家主要来源于广东、福建、浙江、江苏四省，广东占据多数，其中广东主要来自深圳、广州、东莞，深圳占多数。华南城的铺面商家大多用来展示，日常交易以电线年为市场培育期，以招商为主，2006年开始完全运营。2006～2007两年运营状况较好，2008年由于受金融危机影响，运营状况不甚理想，日交易额约2亿元，年交易额约700多亿。-Page13-案例分析1、招商华南城从2003年开始，至2005年试运营，主要目的在于培育市场。这期间，华南城大力加强招商宣传，成立百余人专业招商团队在江浙一带进行宣传，通过此方式带回大量考察团观光考察，扩大其影响力。华南城为了强化招商及销售效果，在商铺的租金及价格方面给予了极大的优惠。出租分为1年租和3年租两种类型：1年租：租金打6年租：第一年头半年免租，租金打6折，第二、三年租金打7折。举例：16000元-17000元的基础上打六折后，平均是80009000元的价位（冠利服装配料行）如果在一期买一个铺位后，再租另外一间铺位，可以享受5年的租金返还优惠。例：有位福建老板一次买下纺织交易中心60多间铺位（第八创业），另一香港老板买下皮革旺铺一条街。然后反过来进行“二手出租”，价格要比市场优惠1-2折，并可以分期交租。2、宣传推广华南城每年投巨资对五大工业原材料及成品交易中心进行持续宣传推广，一边完善配套，一边培育市场。每年安排的宣传推广费用都在1-2亿元以上，通过媒体宣传和展会宣传，同时联合政府、行业协会、制造企业、媒体等资源，面向珠三角、全国及国际市场展开全方位宣传推广攻势，从而构建立体式传播效果。同时，华南城现在正在建设自己的电子商务平台，商家可以年内免费在电子商务平台上做广告和进行网上交易。3、促销为了提升华南城的人气，同时给商家带来的更多的顾客，华南城会根据需要以及节假日举办促销优惠活动。例如，2008年12月29日至2009年元月3日，华南城会同数码广场广大商家举办“携手元旦迎牛年”的庆元旦迎新春大型促销活动，在活动期间，华南城数码广场共迎接到访顾客上万人次。-Page14-案例分析华南城与本项目共同点：区位不佳，位置偏远：华南成距深圳20多公里，容纳国际距昆明30多公里。市场竞争激烈：华南城有华强北和沙井电子城，容纳国际有新螺蛳湾三期。规模宏大：华南城建筑面积约220万，容纳国际建筑面积58万 租售模式：均采取了“商铺租售模式”和“一站式”采购模式。 -Page 15- 案例分析 华南城可借鉴模式： 商品集散地，“原厂直销”模式，为采购商让利优惠幅度最高可达30%。 华南城每年投入约2 亿资金，重点面向珠三角、福建、江浙等中小企业进行 推广宣传。采用广播电视媒体、报刊杂志、户外广告、展会等多种方式相结 合，极大的提高了市场的知名度。 每年举办10 多场各种国际国内专业展览会，成功开创了“展会＋市场”的模 式，这种模式能省去许多中间环节，实实在在降低商家参展成本，最大限度地 调动商家和买家的积极性，有机地把传统的展览形式与专业市场形式结合成一 个整体，赢得了市场。 招商租售策略灵活，采用“买一送一”、“3-7 模式”、“1-9 模式”，有多种免 租、返租、打折等优惠条件，项目一期招商非常成功，2004-2006 年五大交易 中心商铺入住率都在95%以上，皮革皮具交易区的铺位更是供不应求，又临时 加盖了600 多间临时铺位，此外还吸引了不少投资商来买铺位进行投资，一次 性买下整条旺铺街或几十间铺位。 -Page 16- 案例分析青白江毗邻川陕路、北新干道，与即将修建的五环路相衔接。同时恰逢政府规 划，所有的大型市场即将迁出三环路，青白江政府也倾力打造成绵快速路以 西、川陕干道以东、川陕复线以北、弥牟镇以南区域，以建筑装潢、金属材 料、五金机电（大型）和载重汽车为主的建材商贸园区、散货物流园区、国际 集装箱园区等大型商业园区。 项目背景 华川银地国际建材城是根 据成都市政府统一规划并 批准，由华川银地投资有 限公司携巨资打造，总投 资约43亿。华川银地规划 总用地面积3000亩，是西 南最大的顶级建材商贸中 心。集产品与品牌展示、 加工与配送、现代化物流 与仓储、电子商务与信息 交易、国际性会展、产品 研试及商务办公于一体的 综合管理国际性市场。 -Page 17- 案例分析 华川银地六大优势条件 1、区位优势 青白江区位于四川最具经济发展活力的成（都）德（阳）绵（阳）经济产业带的 中心，处在攀西经济圈、成渝经济走廊的交汇点，是华北、华东、华南地区物流进入 成都及西部地区的集散地，是成都通往长江三角洲经济圈、珠江三角洲经济圈和环渤 海经济圈的重要门户。 2、政策优势 按照《成都市总体规划（2003-2020）》和《青白江区城市分区规划》，青白江 的城市定位是：主要发展工业、物流、居住产业，是成都市主城区北部的分中心，是 以冶金、建材、机械、化工为主导的工业集中发展区，将与新都区共同构成北部新 城，并与其形成北部物流中心。按照《成都市空间战略规划（2003）》，在以成都 市中心城为主，以北部新城、南部新城、东部新城和西部新城为辅的“一主、四辅”的 城市空间结构中，新-青组团组成的北部新城是承担“大成都”的工业、商贸、物流等 职能的现代化活力新区，总规模达到400平方公里、240万人口。根据《成都市商品 市场布局规划（2009-2020）》确定青白江区商品市场集中发展区主要经营商品类型 是：建筑装潢材料、金属材料、五金机电（大中型）和载重汽车类。因此，在成都市 总体发展布局中，青白江是承担成都北部地区工业、物流、商贸的主要区域，在政策 导向上拥有无可替代的优势。 -Page 18- 案例分析 3、产业优势 市场发展必要依托产业基础。青白江有雄厚的工业基础。2006年第二产业增 加值在除中心五城区以外的14个区市县中列第三位，特别是冶金、建材、机械等， 在成都各区市县中有绝对优势，可以为发展大型商品市场集中发展区提供有力的产 业支撑。 4、交通条件 青白江具有西部最优的交通路网，铁路公路网络的覆盖密度为西部第一。铁路 方面：四川4条出川的铁路干线条就经过了青白江。从而大大提高达成铁路的 运载能力。通过成昆铁路进出的货物能更加便捷地通达至各个园区。公路方面：区 内有国道主干线中的上海—成都（成南高速公路）、二连浩特—河口（成绵高速公 路）和国道108线（大件路）三条国道，以及省道唐巴路、成都快速通道—成环 路，与区境内干线公路构成密集的公路交通网。另外，青白江大道的建成通车，大 大缩短了青白江区到成都中心城区的距离。 5、物流条件 《成都市现代物流发展规划纲要》规划的三大物流园区中的成都国际集装箱物流 园区、青白江物流园区均定点于青白江区。其中，国际集装箱物流园区规划面积 3700亩，已于2008年7月与占地2140亩的成都铁路集装箱中心站同步动工建设， 2009年底一期将建成投运。成都铁路集装箱中心站是铁道部确定的全国18个铁路集 装箱中心站之一，规模居亚洲第一。 -Page 19- 案例分析 6、生活配套服务 青白江区域内历史悠久、文化积淀深厚，民族风情多姿多采。城区环境优美， 生活设施齐备，商业发达，并于2007年成功创建了省级平安区和四川省首批环境保 护模范区，人居法制环境和生态环境都处于四川省的领先地位，能够满足各地客商 的多层次消费需求八戒体育网址。 华川银地与本项目共同点： 1政府规划的物流园区 2占地面积大，规模大 3地块性质：建材、五金、汽配 4综合型建材市场 5交通物流便捷 可借鉴项目定位：集产品与品牌展示、加工与配送、现代化物流与仓储、电子商务 与信息交易、国际性会展、产品研试及商务办公于一体的综合管理国际性市场。 -Page 20- 三、昆明成功案例之大商汇 1、项目基本情况： 大商汇项目地址位于广福路、官南路、前兴路交汇处，由新希望集团投资20亿元 建成，是以多个专业市场、大卖场和商业步行街为主体的复合型商业中心，总占 地面积543605平米，总规划建筑面积80万平米。 2、项目背景： 大商汇属于以建材、物流为主的专业批发市场。地处新昆明南市区核心，在3公里 范围内机场、火车站、汽车站等交通枢纽一应俱全。商、住两用，交通便利。 2005年主城东南二环路各类建筑物58万平米的拆迁，大商汇成为二环路拆迁改造 重点安置市场。 3、项目特点： 大商汇项目与广福路、官渡园等专业市场项目相比，有三大特点： 它是一个复合型专业市场项目。由于占地规模较大，所以它容纳了建材、机 电、灯具等多种行业商品的批发交易。成为昆明建材的“总部基地”“至尊店”。 它是昆明第一个以专业市场为主体的城市综合体项目。在其中，住宅、写字 楼、专业市场、生活服务、餐饮娱乐、物流配送一应俱全。 它的建筑规划和建筑设计使得传统的专业市场有了“实用兼顾时尚的感觉”。 案例分析 -Page 21- 案例分析 四、得胜家居世博店 地处昆明市白龙路与东二环交汇处，总经营面积约11万平方米，产品定位以各 类名品建材、家具为主，包括建材、家装、家具、家电、家具用品等以高端展 厅模式，分建材馆5层与家居馆6层连体一起，2009年元月1日开业，且国美电器 也入驻得胜世博店建材馆。 目前租金：家具馆为80元左右平方月，建材馆为70-80元平方月。 品牌定位：中高端 负一层经营内容：瓷砖、马赛克、工艺玻璃、门窗阳光房 一层经营内容：沙发、客厅系列、鞋柜、卫浴洁具、卫浴五金 二层经营内容：地板、门窗、楼梯 三层经营内容：橱柜、电器、定制家具、集成吊顶、涂料 得胜优势：人气旺，租金合理，管理规范，促销活动多，品牌信誉度高， 昆明建材行业零售最强，最具代表性的商场。 -Page 22- 案例分析 五、大理五洲国际（香港企业）建材商贸城 大理五洲国际商贸城地处滇西中心城市——大理市经济开发区内，毗邻机场路 和320国道，位居云南立体物流交通中央枢纽。大理五洲国际商贸城总投资50亿 元，总建筑面积130万平方米，涵盖五金机电、汽配、小商品、家居、数码、纺 织、皮革、工业原料等众多业态。大理五洲国际商贸城整体计划分3期开发建 设，预计2013年底全面建成营业。 大理五洲国际商贸城集“产品交易、国际展览、仓储物流、外贸服务、电子 商务、品牌推广、中央商务、生活配套、运营管理、购物休闲”十大功能于一 体，涵盖建材、五金机电、汽配、家居等众多业态。项目整体计划分三期开发 建设，预计2013年底全面建成营业。即将推向市场的大理五洲国际商贸城一期 分为三大部分产品：交易中心、商务公馆和展示中心。其中最先启动的交易中 心和商务公馆总占地约468万平米，总建筑面积约117万平米，容积率252，建 筑密度409%，绿化率1542%，停车位590个。交易区有19栋楼，外围8栋里圈 11栋，外8栋底三层为商铺，上四层为产权40年的公寓，公寓总数400余套。 作为中国发展商贸物流业的领军样板工程，五洲国际商贸城将传统商贸批 发市场与现代物流模式紧密结合，打造国际化新型物流商贸中心，集“产品交 易、国际展览、仓储物流、外贸服务、电子商务、品牌推广、中央商务、生活 配套、运营管理、购物休闲”10大功能于一体，必将成为云南省及至中国的标志 性商业集群基地。 -Page 23- 案例分析 五、大理五洲国际（香港企业）建材商贸城 大理五洲国际可借鉴方面 1、广告宣传、促销活动到位； 2、市场定位准确，辐射滇西、云南、四川部分市场以及东南亚； 3、前期准备工作充分，项目策划-项目定位-项目预招商-活动开展有条不紊，成就了建 材市场运营中的神话。 大理五洲国际的广告已经打到 了昆明，中秋国庆期间，他们 在大理举办了明星演唱会，还 给大理和昆明各个建材市场里 面的的人发了邀请函。现大理 五洲国际一期招商火爆，已达 100%销售，100%招商，近 1000商家入场装修，是地州建 材市场的楷模型市场。 -Page 24- 案例分析 昆明缺憾案例之 项目基本情况：昆明首个一站式家居装饰生活广场，完整的 家居产业链运营模式，准确主题化商业定 位，体验式营销环境，品牌战略化规划布 局，专业科学的市场管理，打造家居装饰众 商云集、品牌荟萃的商家大舞台。总占地约 73亩，规划运营面积约5万平米，配合足够 车位及中央景观广场，凸显时尚自然的经营 购物环境。招商范围：装饰设计、装饰材 料、品牌家具、灯饰布艺、卫浴陶瓷、整体 橱柜、家饰精品。 项目前期炒作不足，知名度不高，租售不清，最终转项经营。现作为商业综合体， 以仓库、娱乐、百货、餐饮为主。 -Page 25- 案例分析 昆明缺憾案例之百集龙家居： 运营团队不专业 招商参差不齐，小品牌过多，没档次 市场定位不准确 没有统一装修，统一营业 市场死角太多 市场推广不成功，知名度低。 最终引进居然之家，与居然之间合 -Page26- 案例分析 缺憾案例之安宁太平中冠 市场偏 招商不是很成功 10几块一平方都很少有人进驻，免租两年。 免费送货很少有人买。 市场宣传不到位，市场知名度不高。 信息传播不到位不准确，致使经营户对其评价说法不一，属于慢热型市场。 -Page 27- 调查中的重要发现 -Page 28- 调查中的重要发现 市场环境不景气，受地产影响大，大部分商户对现有经营状况不满意。生意冷 清、租金过高、竞争激烈是商户在经营过程中三个难题。 其中22%的经营户因为资 金问题、生意的不景气，不 愿意再开新店或不愿意再继 续经营建材行业。 一、市场环境不景气 -Page 29- 零售商户觉得我们市场不支持零售 批发商户觉得我们市场不适合批发 a零售经营户认为我们地块因周边规划不确定、人流量稀少、位置偏远 等因素不能支持零售，适合做批发市场，零售需要周边市场环境的支 撑，包括新建小区、将建小区、政府规划地块等。 b批发商认为，五层店中店模式不适合仓储式批发，地理位置太远，不 愿意把产品从昆明拉到晋宁，再从晋宁拉到昆明。 c大部分经营户的经营情况是以门面零售支撑日常开销，装饰公司分销 和地州分销是主要利润来源。如果只是批发没有零售可以没有门面，只 租个仓库或者办公室即可。 d批发和零售都期望建材市场品牌齐全、品种齐全，一站式购物，规模 化，集中化。不怕竞争，就怕不集中。 e直接招云南省本土建材厂家，比如木材、板材、大理石、门业，进驻 容纳国际作为中转站，形象店，辐射全国。 调查中的重要发现 二、零售&批发的矛盾 -Page 30- 三、租售关系 通过调查发现，市场上的租金价位偏高，大多数经营户认为市场租金偏 高，少部分经营户觉得难以承受。对于规避租金上涨风险上来说，都觉得很无 奈，无法规避，无奈的接受。大部分商户觉得，用购买商铺来规避租金上涨风 险的方式并不合适。购买商铺的风险比较大，如果市场炒作不起来，资金投入 了，走也走不了。如果以租赁形式进驻的话，经营效果不理想的话，可以随时 撤走。另外，经营户认为流动资金非常重要，资金主要用生意的扩张和市场的 拓展，不愿意投资商铺成为固定资产。 通过对经销商的调查，发现购买商铺的经销商只能占到很少的比例。因 此，在招商的时候需要租售分离，有专门的招商团队和专门的销售团队。 调查中的重要发现 -Page 31- 调查中的重要发现 四、物业类型的矛盾 通过调查发现，板材、石材、管材、建筑基材、橡胶塑料的经营户不愿意 进驻五层店中店，因为棚架式、仓储式更适合经营这类建材。螺蛳湾三期 专门针对这类建材单独开辟了一块棚架式市场。 陶瓷卫浴、灯具、墙体、家具家私、橱柜、窗帘布艺、地板、居家生活用 品、居家装饰用品等高档精品建材，希望进驻五层店中店。环境好一些、 装修高档、管理规范的市场更能体现他们品牌形象、企业形象和门面形 合理引导批发商户进入五层店中店环境，跳出脏、乱、差的棚架仓储式市场环境。 -Page 32- 调查中的重要发现 五、商户与市场的配合 通过调查发现，很多商户反映，商户很难通过市场得到帮助，只能靠自己的能 力来拓展业务。一般商家都会有门面零售人员和专门跑市场的业务员，市场给 到支持明显不足。单打独斗，能力强的商户业务很好，能力不行的业务一般。 依靠不了市场，反而市场要依托商户提高知名度。 如何和经营户同舟共济，是经营户比较看重的，由市场方牵头与装饰公司达成 联盟。凝聚商户资源，以市场性质去拓展业务，可能更能吸引经营户。 六、重要因素与满意度 通过调查发现，经营户对地理位置、人流量、租金价格、交通便利、市场知 名度、市场规模、市场周边规划、配套设施比较看重。优惠政策很没有吸引 力，如果没有人流量，没有销售，免几年都不会吸引经营户进驻。因为一个 店的装修费用投入进去，做不好，想撤都撤不走。所以人流量和销量才是经 营户最为看重的。 -Page 33- 调查中的重要发现 七、配套设施 周边配套设施中以物流、仓库、停车场、员工住宿、公共交通、餐饮、金融、公共 治安等为最看重条件。因为容纳国际地理位置偏远，住宿、餐饮和出行交通配套设 施尤为关键。 商场内部的硬件配套中收银台、卫生间、购物车、电梯等根据商场的体量灵活配 置，没有硬性要求。 八、不确定因素 政府对本项目的扶持力度不确定。 对地块周边规划未知，不知能否支持零售。 对旧建材市场的拆迁时间不确定，不知道能不能拆。大部分经营户认为，原 有建材市场不拆迁，就不会搬迁。 -Page 34- 容纳国际认知度和接受度 通过调查得出容纳国际的认知度非常低，201份问卷调查中只有17人在无提示 情况下想起来容纳国际，提示后33人知道容纳国际，只有249%的人知道容纳 国际。认知率不及安宁长坡物流园443%，而新螺蛳湾三期的认知率高达 891%。市场知名度严重影响了项目接受度，大部分经营户不知道该项目，不 了解项目的基本情况。 在201份问卷调查中，只有2人表示一定会进驻容纳国际，28人表示可能会进 驻。63人表示不好说。而可能不会进驻和一定不会进驻的有108人。整体接受 度评分:410分。从认知新螺蛳湾三期的177人中询问进驻可能，有15人表示一 定会进驻，46人可能会进驻，51人表示不好说。新螺蛳湾整体接受度评分556 进驻态度容纳国际 新螺蛳湾 一定会 15可能会 28 46 不好说 63 51 可能不会 53 26 一定不会 55 39 接受度评分 410 556 -Page 35- 竞争对手分析 新螺蛳湾三期 新螺蛳湾三期总体建筑面积150万平方，市场定位为中国西南家居建材总部 基地，规划国际建材博览中心、国际灯具博览中心、国际家具博览中心、国 际家居用品博览中心、国际家装博览中心、国际家居建材总部基地五大中心 一大基地等板块，利用新螺蛳湾商贸全产业链布局优势，彻底改写传统运营 模式，提供原料、加工、设计、研发、仓储、物流、展示、交易等全功能业 螺蛳湾优势：知名度高，产品齐全，配套齐全，物流便捷，规模大，开发商实力强、宣传力度大，成熟商圈，周边规划明确。 螺蛳湾劣势：不专业，不规范，交通拥堵，开发商信誉度不高 选择去螺蛳湾的原因，主要有现有市场拆迁、跟着市场其他商户一起搬 迁、租金便宜、人流量大、知名度高等原因。其中市场拆迁和跟随其他商户 一起搬迁起到很大作用，租金便宜、知名度高、人流量是吸引经营户的重要 因素。 针对不选择螺蛳湾的经营户询问原因，更多经营户觉得螺蛳湾地理位置偏 远、新市场，生意不景气、市场不成熟、价格高、竞争大、交通拥堵等原 因，而不愿意选择进驻新螺蛳湾。 -Page 36- 目标客户群体研究 针对选择进驻容纳国际的经营户询问进驻方式，以租赁商铺为主，占总比例的50%左 右，如果价格合适，选择购买商铺进驻的占10%。均有可能的占总样本的13。发现购买 商铺的经销商只能占到很少的比例。目标客户分为四类，租赁经营户、购买自营户、购 买投资户、装饰公司。因此，在招商的时候需要租售分离。针对租赁经营户、购买自营 户和装饰公司要有专业招商团队负责，针对购买投资户要有专业的销售团队负责。 租赁经营户以厂家、总代理、对大型市场都需要进驻的代理商为主 购买自营户以资金雄厚、从业年限比较长、有稳定代理的品牌为主 购买投资客分为晋宁本地的投资客（公务员、事业单位、国企职工为主），这部分人 工作稳定，有一定的积蓄，但资金实力不雄厚，一般购买面积小，或拼凑购买，持有时 间短，赚取差价。另外一种纯粹的投资客（晋宁、昆明、全国）以前炒房或炒商铺的投 资客，非建材行业有闲散资金的老板，意向投资商铺的。以炒商铺和出租两种方式为目 的，持有时间可长可短。 装饰公司选择办公地点比较看重周边新建和将建小区分布，以公司包围小区，以租赁 办公地点为主。装饰公司没有确定是否进驻，重点要看建材市场的发展和周边装饰工程 的市场规模。 -Page 37- SWOT分析 优劣势 策略 机遇风险 优势（S） 1规模化 2交通路网便利 3发展前景好 4市场集中 5租金适中 劣势（W） 1地理位置偏远 2知名度低下 3周边规划未知 4人流量不会太高 5公共交通不便 6没有配套设施 机遇（O） 1旧市场拆迁（待确定） 2政府扶持（待确定） 3未来城市发展趋势 SO优势&机遇 1结合旧市场的拆迁扩大优势 和知名度，吸引商户进驻。 2专注市场运作和定位，等待 城市发展机遇。（打牢基 础，等待机遇） （WO）劣势&机遇 1扩大知名度，迎接旧市场的拆 2政府政策支持与周边规划相结合，打造地块热度。 挑战（T） 1螺蛳湾三期（后虎） 2原有建材市场（前狼） 3地州建材市场 4地产行业及建材行业不景气 5地块热度不足 （ST）优势&挑战 1以交通路网便利打造批发市 场优势，规避恶性竞争风 2低价位租金吸引专业批发的经营户，弥补地块热度不 3以“昆明建材集散地”的市场定位进行差别式营销战略。 （WT）劣势&挑战 1增强公共交通促进地块热度 2合理市场定位，规避市场竞争 3完善配套设施，增强市场竞争 -Page38- 总结及合理建议 综合以上分析，容纳国际项目需谨慎操作。需要专业的招商团队、营销 团队、市场运营团队。 不能对建材市场盲目乐观，也不能消极悲观。 地理位置偏远，周边规划，配套设施不完善，地块热度不够为项目硬 伤，难以回避。开发商实力，运作经验，市场定位，知名度四个方面是亟待 解决的问题。 据业内人士分析，新螺蛳湾大张旗鼓的广告宣传、营销推广，招商了2年 之久，仅有半数入驻。为了进驻率，新螺蛳湾宁肯多等待一年的时间，等建 材市场开始拆迁的时机再来开业。以免面临市场前期的冷淡，给经营户留下 热度不够的阴影。新螺蛳湾做服装还可以，做建材并不被看好，没有专业市 场运营人员来操盘，新螺蛳湾也很艰难。 相比较而言，容纳国际和新螺蛳湾之间尚有很大差距。如果拆迁，二者 选其一的话，宁肯选择新螺蛳湾三期也不会选容纳国际的占很大比例。所 以，专家分析我们跟新螺蛳湾三期之间尚不具备可比性，定义为竞争对手毫 无意义。 -Page 39- 总结及合理建议 招商建议： 容纳国际亟待要做的是，扩大知名度，组建专业的市场运营、市场招商、市场推 广的团队，从市场的基础做起，稳扎稳打，从昆明建材市场中划出一块蛋糕。为迎 接旧市场的拆迁，招商需要一鼓作气，否则会再而衰，三而竭。第一次招商对于专 业市场来说很关键，所以扩大知名度是急需要做的，而招商、认筹等尚需时机成 熟，不宜操之过急，仓促行事，欲速则不达。 招商除了一鼓作气外，市场还反映出，招商需要有策略，有层次，有档次，有门 槛“四有”原则来进行招商。不宜格局混乱，品牌参差不齐，急于求成，导致小品牌 过多，影响整个市场形象以及格局。 -Page 40- 总结及合理建议 项目突破建议： 直接面向全国招商生产厂家进驻，以深圳华南城为导向，构建云南建材集散地。辐射西南地区以及东南亚。 与装饰公司达成战略联盟，以新理念来引导装饰公司进驻，并由装饰公司的影响力来对建材经营户的招商。 各建材装饰家居协会、商会类团体经营户，以组团性质给与一定优惠的方式先稳定一批经营户。 政府政策的支持，其一明确建材市场拆迁时间和动向；其二明确容纳国际周边以及环湖片区的规划。 宣传造势，大力度、大手笔，立体式整合型广告推广模式，以发展的角度、便利的交通等诉求点，倾力打造云南建材集散地和云南建材航母的市场氛围。以知名度和独特 定位吸引昆明周边，云南各地州生产厂家、国内建材生产厂家的进驻。 云纺建材市场成就了大商汇、金南亚成就了中林、万鑫成就了博美。那么，容纳国际需要谁来成就？在拆迁局势扑朔迷离的时局下，容纳国际当如何市场定位，方能立于 不败之地。 -Page 41- 总结及合理建议 市场定位建议： 一、以中高端为主，低端为辅，走品牌路线，以市场形象来吸引经营户和消费者。（以 大商汇为例） 二、以中低端为主，高端为辅，走批发路线，以低价为核心竞争力，吸引厂家以及批发 型经营户的进驻。（以中林、博美为例） 三、五层店中店模式为主，配合适当棚架模式，店中店类型的永久建筑是未来建材市场 的主流方向，在模式转型中，应尽可能适当考虑棚架式经营户，逐步合理引导，在此之 前不可一刀切，否则市场产品不齐全，不集中会成市场缺点。 四、在销售与出租之间，建材经营户对于购买商铺的意愿不大，其一是因为新市场的风 险太大，万一市场运作火不起来的话，投资太冒险。其二，投资商铺的资金不足，不愿 意将资金用于投资商铺八戒体育网址，而更愿意将资金用于自营项目的扩张。销售的主要方向应该在 投资客或投资商，而有意愿进驻的经营户对商铺的出售持反对观点，其一是经营户的风 险增加，担心市场正常运作后被收回商铺，其二担心投资客们只为一时利益抛售，影响 市场稳定，投资客对本项目的炒作意义不大。 五、借鉴深圳华南城、成都华川银地的成功模式，以“昆明建材集散地”为市场定位，与 螺蛳湾三期区分开来，进行差别式营销，针对生产型企业进行重点招商。另外，针对像 华南城客户中的大单客户，对以整层，整栋，整片购买或者租用的大单客户进行集中式 营销，可以降低利润，合作共赢的模式集中人力、财力、物力攻克。新螺蛳湾三期的C6 栋，1-3层就是由11人组建的一家公司租断，然后他们自己再招商。 -Page 42- ACTI ON行动（购买） ATTENTI ON注意 NTEREST兴趣DI SI RE要求 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第一阶段 总结及合理建议 广告建议： 广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告 可以直接改变消费者对品牌的态度。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广 告，就等于你的商品推销出去了一半。 由此说明广告的重要性可见一斑，一个产品或者一个市场的振兴跟广告的推广是密 不可分的，只有引起顾客或者目标客户的注意，才能提升至兴趣，才能到需求，最 终才能达成购买。酒香不怕巷子深的理念已经改写，酒香还要有人来捧场，巷子深 了你就得上广告。中林建材城虽然在市场运作中不是很完美，但中林的品牌效应是 有目共睹的，地州客户的认知率，提及率，美誉度，采买率是非常高的，品牌是深 入人心的。 -Page 43- 总结及合理建议 广告建议： 广告形式需要多样化，新螺蛳湾、大理五洲国际的广告就做到CCTV，虽然费用高 昂，但是他们的品牌形象，品牌效应，以及经营户的信心无形中是增加的。 合理的广告方案、广告媒体、广告语、广告诉求点是广告的灵魂，立体的广告方式 +精美的广告+强而有力的广告语是广告的成功根本。 合适的媒体包括：电视广告、指示路牌广告、建材市场附近的路牌广告、城区路牌 广告、公交车广告等。 广告诉求：项目区位、市场定位、租金价格、优惠政策、市场规模、交通状况、市 场的发展前景等。 广告语：商品齐全，一站式 交通便利，轻轨、三条高速不进“堵城”就可抵达、火车线路直达 规模宏大，行业航母 发展前景，升值潜力，象棋眼光。（2000年在一环周边买建材、2005年 到二环周边买建材，2010年到三环周边买建材，2015年呢？） 市场规范，远离脏、乱、差的市场环境 政府政策，政府建材市场规划，政府对环湖路的规划，坐拥环湖片区商机 -Page 44- 结构及布局建议 人流动向建议： 原则一：合理的市场布局，按经营内容分出片区，严格执行经营内容区块。 （包括转租、转手） 原则二：每个区块的大中小品牌穿插，以抽签形式安排每个区的经营户，避 免全部大品牌集中在有利位置。 原则三：市场通透性好，避免死角太多的情况，市场内道路要直，避免转角 太多。 原则四：电梯、扶梯设置合理，尽量能让顾客逛完整层才能离开楼层。 可以参考得胜世博店和红星美凯龙店为参考依据 -Page 45- 结构及布局建议 产品布局建议： 笨重的建材靠下，轻巧类的建材可以往上放。 精品上档次的成品建材和建筑基材、板材、石材类分开。 一层：瓷砖、卫浴、电工电气为主。 二层：家具、五金、门窗、楼梯、木地板、橱柜 三层：灯具、墙纸、窗帘布艺、集成吊顶 四层：居家生活用品、居家装饰用品、体验中心 五层：装饰公司、餐饮、会议中心 建筑基材类、石材、板材、管材、金属、塑料橡胶、机械设备类应与精品建 材区分开来，最好是安排在3号馆，或者单独开发一个区域来安置。 Thank
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